GrabAds Ungkap Masyarakat Kini Makin Eksploratif Pilih Produk F&B

JAKARTA - Sebelum memesan produk makanan dan minuman secara online, konsumen Indonesia kini lebih banyak menjelajah berbagai pilihan daripada langsung melakukan pencarian.

Data GrabAds menunjukkan 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan, sehingga, brand F&B kini perlu memenangkan perhatian konsumen sejak tahap awal eksplorasi hingga keputusan pembelian.

Hal ini menjadi salah satu fokus pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, sebuah forum kolaboratif dari GrabAds yang mempertemukan marketers serta business leaders di industri F&B di Indonesia untuk membahas perubahan consumer behaviour serta bagaimana consumer insight dapat memengaruhi cara brand melakukan strategi pemasaran untuk mendorong pertumbuhan bisnis.

Data Kementerian Perindustrian menunjukkan bahwa industri makanan dan minuman di Indonesia terus bertumbuh dengan nilai PDB tumbuh 6,7% sepanjang semester I 2026.

Sementara itu, pertumbuhan ekosistem kuliner digital juga tercermin dari kinerja Grab di Asia Tenggara. Pada kuartal II 2026, nilai transaksi bruto (Gross Merchandise Value/GMV) pada segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh sebesar 24% di Asia Tenggara dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya (constant currency basis).

Seiring pertumbuhan tersebut, konsumen juga semakin eksploratif dalam memilih makanan dan minuman. Heavy users GrabFood tercatat memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Bahkan, lebih dari 40% pesanan berasal dari merchant yang belum pernah mereka pesan dalam 12 bulan terakhir.

Menariknya, masyarakat juga mengandalkan GrabFood tidak hanya untuk melakukan pembelian, tetapi juga untuk mencari inspirasi makan. Sebanyak 79% pesanan GrabFood dimulai dengan pelanggan yang mengeksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman terlebih dahulu, bukan dengan pencarian langsung. Sebelum menentukan pilihan, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant. Temuan ini menunjukkan pentingnya tahap eksplorasi dalam perjalanan menuju pembelian.

Perubahan perilaku tersebut menjadi salah satu latar belakang GrabAds menghadirkan F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, yang untuk pertama kalinya digelar di Indonesia untuk mempertemukan marketers dan business leaders dari industri F&B.

Forum ini menghadirkan berbagai perspektif, mulai dari consumer insights, pengukuran marketing beyond short-term ROAS, perilaku konsumen di GrabFood dan GrabMart, hingga bagaimana first-party insights dapat diterjemahkan menjadi strategi marketing.

Roy Nugroho, Director of Commercial, Grab Indonesia, menyampaikan, “Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli. Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut.

Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart.” Lebih lanjut, data Grab menunjukkan bahwa menjadi brand yang dicari belum tentu berarti menjadi brand yang dibeli. Pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama brand yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sepertiganya akhirnya memilih brand lain.

Temuan ini menunjukkan pentingnya bagi brand untuk memenangkan kedua tahap dalam consumer journey. “Top of Mind” berkaitan dengan kemampuan brand membangun awareness dan consideration sebelum purchase intent terbentuk, sementara “Top of Cart” berkaitan dengan kemampuan mempertahankan preferensi konsumen hingga brand akhirnya dipilih dan masuk ke dalam transaksi.

“Di sinilah peran GrabAds membantu brand memahami consumer moments melalui first-party consumer insights dan menerjemahkannya ke berbagai touchpoints yang relevan, baik melalui iklan dalam aplikasi Grab maupun beyond the app, seperti iklan di armada Grab hingga product sampling. Dengan pendekatan full-funnel, brand dapat membangun awareness dan consideration sebelum purchase intent terbentuk, tetap relevan saat konsumen mulai mengeksplorasi pilihan, hingga mendorong conversion ketika mereka siap membeli. Data menunjukkan konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61% lebih mungkin mencari brand yang sama dalam bulan tersebut," lanjut Roy.

Pendekatan full-funnel tersebut juga semakin banyak digunakan oleh brand F&B di Indonesia. Salah satunya adalah kolaborasi antara CHAGEE dan Grab. Tahun ini, CHAGEE menjalankan berbagai kampanye kreatif bersama Grab, mulai dari kolaborasi merchandise berupa mini jaket Grab untuk setiap pembelian CHAGEE di GrabFood hingga pemanfaatan GrabAds untuk membangun awareness dan mendorong conversion.

Hasilnya sangat positif. CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68% selama periode kampanye. Tak hanya itu, kampanye tersebut juga menjadi pembicaraan di media sosial hingga komunitas-komunitas kreatif, menunjukkan bagaimana kolaborasi keduanya sukses menggerakkan strategi full-funnel secara efektif, dari membangun buzz dan awareness secara organik hingga mendorong aksi pembelian secara efektif.

Sementara itu, kampanye “OREO Berbagi Seru” dari Mondelez Indonesia bersama GrabAds memanfaatkan momentum berbagi selama Ramadan untuk menghadirkan pengalaman gifting yang lebih mudah, seru sekaligus personal. OREO menghadirkan hampers Ramadan dengan QR code yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, hingga menyertakan Augmented Reality (AR) greeting atau pesan digital interaktif. Kampanye ini dipromosikan melalui GrabAds dan terhubung langsung dengan GrabMart, sehingga konsumen tidak hanya dapat membeli hampers untuk keluarga atau kerabat, tetapi juga diajak untuk berbagi dengan mengirimkannya langsung ke 13 panti asuhan mitra Grab di Jabodetabek.

Inisiatif ini bahkan mendorong partisipasi dari mitra pengemudi Grab untuk turut membeli dan membagikan hampers sebagai aksi berbagi mereka sendiri, kemudian menceritakan pengalaman tersebut melalui kanal digital masing-masing. Kampanye ini mendorong penjualan SKU OREO hingga hampir 38 kali lipat di GrabMart.